“植物で生まれかわる、なつかしのオイシイ” をキャッチコピーに、日本のいいものをヴィーガン、ナチュラルに生まれ変わらせ、健康・環境にやさしいプラントベース＆白砂糖不使用のおやつシリーズをプロデュースする、PLANTS! のデザインディレクションをおこなっています。
今回は、本件におけるゼロからのブランドビジュアルづくりについて、少しご紹介します。
プロジェクトビジュアル
“Reborn with PLANTS!” .
PLANTS! は、日本のいいものをヴィーガン、ナチュラルに生まれ変わらせる、健康にも環境にもやさしいプラントベース＆白砂糖不使用のおやつシリーズを展開するプロジェクトです。
最初は、もともとあった「飴」をヴィーガン仕様にした商品をつくるという、そこまで規模の大きくないプロジェクトでした。しかしそれが本格的にシリーズ化していくことが決まった時点で、全体のビジュアルを整えていく必要が出てきました。
最初から漠然とあったのは、ロゴやブランディングには、「やさしい印象で、プロダクトが想起でき、ナチュラルなだけではない新鮮さを取り入れたい」ということくらい。
近年、ナチュラル、オーガニック、ヴィーガン 、プラントベース、というキーワードで、多くのショップやブランドが立ち上がっています。
これらのフィールドには、「地味なものにはしたくない」という思いからなのか、ふりきれるほど鮮やかで、ポップな印象のブランディングも多く見られる印象がありました。キャッチーであり、持っていて嬉しくなるビジュアルやカラーリングです。
いっぽう、ご当地ショップの増加や地方の製品のリブランディングなど、日本のいいものを見直す潮流もあり、敢えての日本語ロゴや、カラーリングもシンプルを極めたブランドもあります。
PLANTS! のばあいは、「懐かしさ」と「新しさ」という相反するコンセプトがあり、それらをバランスよく見せることが、ユニークなブランディングには必要でした。
「これからの時代にスタンダードのひとつになっていく、ヘルスコンシャスで環境負荷の少ないプラントベース食」と、「日本各地で作られるおいしいものや、ちょっとつまめる懐かしい味」をどうしたらビジュアルで違和感なく伝えられるのか。インスピレーションのキーになるものが、なかなか掴めませんでした。
カラーパレット
シェイピングとカラーパレット。これらが密接につながってくる割合は、かなりケースバイケースだということを、今回痛感しました。
ある程度色味を想像しながら、まずはロゴのアウトラインを詰めていく、というのがほとんどのやり方だったのですが、今回はその境界線が非常にあいまいだと感じていたからです。
カラーパレットのイメージがまったく具体的に浮かびませんでした。多くの場合、ブランドを見た瞬間になんとなく方向性がわかるか、あるいはクライアントさんがある程度のイメージを固めています。
しかし、ゼロからはじまるプロジェクトで、ほかのメンバーにはビジュアルのイメージがほとんどなかった。提案もフィードバックも最終決定も、下手をするとすべて私がひとりですることになってしまう状況でした。これは非常に危険です。
もちろん、Pencake works 内での検討会はあるものの、客観性が非常に薄い。
この時点でブランド名は “PLANTS!”というアルファベット表記に決まっていたので、カラーパレットは「日本の伝統色」で組み上げる。オーソドックスでも、グリーンは取り入れる。このふたつをルールに、できるだけたくさんのカラーパレットを用意して内部で意見をもらい、ある程度の方向がみえたところからアウトラインのデザインに入っていきました。
（ちなみにPencake works内で審議中、「イタリアンレストランみたい」といわれたパレットもありました…）
ロゴのアウトライン
最終的な全体のシェイピングは、水彩のようなテクスチャーをリボンのかたちで切り取り、セリフ体のフォントをメインに使用して、細部を作り込んでいきました。モダン・クラシック感を同時に表現できるセリフ体を探し、また大文字アルファベットのブランド名のため、キャプタル（大文字）がきれいなものを選びました。
水彩はやわらかさを与えるだけでなく、背景が重たくなりすぎるのを防ぎ、日本らしさや手仕事を思い起こさせます。
また、このロゴが出来上がる時点で、今後展開する商品のパッケージラベルをすべてPencake worksで担当させていただくことが決まっていたため、デザインイラストにメインに使用する水彩と親和性をもたせる意図もあります。
（ちなみに、リボンの背景としたのはもちろん、“Roborn” の響きとかけています）
オンラインショップのローンチ
正直、ロゴやカラーパレットが決まってきても、最終的なブランドイメージは、オンラインショップのデザインがまとまるまでは宙に浮いている感じがありました。商品写真を撮り、編集し、たりないイメージは探し、バナーを作り…とサイトのデザインを詰めていく中で、少しずつ全体のトーンが整ってきた感があります。
まだまだ飛び立ったばかりで、少し違う風がふけば全体が揺れてしまう危うさも、正直捨てきれません。
しかし、ラインナップが増え、サービスの厚みが出てくるとともに、徐々に安定飛行になっていくでしょう。